Immer mehr Games und Gamefiguren in der Werbung: Beispiel Migros Zwerg

Die Games und ihre Kultur haben sich tief in unseren Alltag gefressen oder anders gesagt: Sind gesellschaftlich „adaptiert“ worden. Vorbei sind die Zeiten, wo sich Kids schämten zu spielen: Heute gibt es ja wieder (nach Pong am Anfang) das Familienspiel mit der Wii(r). Einzig FirstpersonShooter machen noch „Probleme“ und sind deswegen umso beliebter für die Differenzierung von pupertären Jugendlichen.
Im Zentrum der Kultur …
Wie immer wenn kulturelle Gegenstände vom Rand ins massenmediale Zentrum einer Gesellschaft wandern, werden sie gestreamlined, verlieren meist ihren „subversiven“ Kern, um in der Autopoiesis einer Gesellschaft zu „funktionieren“. Dabei funktioniert die Gesellschaft schon wie ein Spiel. Das haben nicht nur die letzten Exzesse an den Börsen gezeigt. Was nichts weiter ist, als Spieltheorie in der ökonomischen Theorieanwendung. In einer durch und durch „spielerischen“ Gesellschaft begegnen uns deswegen Games (Grafik, Gamemechanismen, Gamekultur) in allen Arten von Marketing; von Printmedien über Videos und Sammelspiele wie der Supercard oder die Cumuluspunkte bis hin zu WerbeApps fürs iPhone.

M für M**s …
Und hier beginnen dann auch die Probleme. Wer etwa die neusten Migros-Kampagnen anschaut, der traut seinen Augen nicht mehr. Da taucht (nach dem letzten seltsamen Schweinchen) eine typische Gamefigur auf: ein Zwerg, Goblin, Wichtel, Giftzwerg, Kobold, Heinzelmännchen, ein Gnom oder was auch immer. Hier hat jemand Klischee auf Klischee geklebt (Ohren! Verhalten des Zwerges als Rüppel und Giftzwerg). In Games funktionieren solche Figuren, weil sie in einem System eingeführt und reproduziert werden: Mario springt durch „seine“ Welt, ist klein und quillt auf zum SuperMario – er wird dabei mächtiger. Die verschiedenen Objekte sind grafisch, auditiv aufeinander abgestimmt.

Der Schauspieler bei seinem All-Day-„Fantasy“-Jobs: In Filmen wie Narnja, Herr der Ringe, und Indiana Jones.
Entweicht aber eine solche Figur aus  ihrer Fiktion in die „Realität“, dann wird es schnell „seltsam“. Jede  Komikverfilmung kennt dieses Transpositionsproblem. Seltsam sind dabei die Fragen, die nun in der Realität beim M-Zwergen auftauchen:
„Wie steht diese Figur in der ‚Realität‘? Für wen steht dieser Zwerg? Spielen wir diese Zwerge? Sind wir diese seltsamen künstlichen Zwerge? Schaffen wir es nicht mehr rauf in die Regale? Hängen da die Produkte für uns zu hoch? „

Wer nun konsequent der Spur dieses „Zwergensystems“ folgt, muss zum Schluss kommen: Wir sind geschrumpft. Wir die Kunden, sind etwa so klein wie der Zwerg , man bringt uns auf die Augenhöhe der Zwergen (Die Kamera ist auf dieser Höhe). Kann man klarer zum Ausdruck bringen, was das Verhältnis von Grossverteilern, Kreativagenturen und Endkunden ist? Oder war das gar nicht so geplant? Aber wenn ja, was soll das Ganze sonst bedeuten? Der kleine Schweizer Zwerg regiert, er setzt sich für uns ein? Eigentlich müssten wir morgen alle als Zwerge verkleidet in die Migros und einfach mal die Preise runterreissen, auf das Klopapier steigen und uns zuklatschen. Oder müssen wir uns gar fragen: Lachen wir über uns Zwerge selbst, die seit Jahren anscheinend zuviel bezahlen?
Im uncanny roten Bruchtal zwischen Denner und/oder Mediamarkt-Ästhetik

Vielleicht sollte die Migros ein zweites Mal all ihren Werbeagenturen künden, darin hätte sie ja bald Übung.